深度 从罗马到北京奢侈品牌FENDI如何延续文化之旅

正是对交流的渴望,驱使各个年龄段的人们勇敢地踏上丝绸之路。 来自罗马的FENDI牢牢抓住了这一点

作者 | 细雨

2007年,长城上的一场时装秀轰动了全世界。

来自意大利罗马的奢侈品牌FENDI斥资数千万元,历时两年筹备,将女装秀带到了中国最重要的历史文化地标居庸关。 LVMH集团主席伯纳德·阿诺特、时任品牌创意总监卡尔·拉格斐等全球名人出席了时装秀。 这场著名的FENDI长城秀不仅成为品牌历史上的一大亮点,也标志着奢侈品牌在中国开始集体大规模扩张的里程碑。

回到昨天,FENDI在北京东净寺开启了为期一个月的FENDI Baguette“手拉手”工艺艺术展,并推出了一系列大型品牌活动,成为业界焦点。 这种爆炸性的气势让人想起16年前的长城秀,以及近十年来奢侈品牌在中国市场的发展史。

FENDI在北京东净寺举办为期一个月的FENDI Baguette“手牵手”匠心艺术展

在中国市场从疫情中全面恢复的时期,FENDI此时的言行意义深远。

本次FENDI“手拉手”工艺艺术展是品牌全球级手工艺合作项目,将于2020年在罗马意大利文化宫推出。“手拉手”旨在汇聚众多顶级工匠和手工艺工坊,运用各地当地手工艺,重新诠释Silvia Venturini Fendi于1997年设计的标志性Baguette手袋。

就在展览开幕前一天,一款用彝族手工艺制作的芬迪Baguette手袋在小红书等社交媒体平台上引起关注,并在展览当天现场展示。

天鹅绒般的黑色面料上绣有蓝色、绿色和水绿色丝线,配有纯银图案 FF 搭扣,以及悬挂的流苏和银铃铛。 这款极其重型的手袋结合了对中国市场的熟悉程度。 “Baguette包”Fendi Baguette塑造了不一样的奢华形象。

采用彝族手工艺制作的FENDI Baguette手袋,强化了手袋奢华、成熟、有内涵的特质。

“手拉手”项目在中国启动,重点关注西南地区最古老的民族之一彝族。 这款Fendi Baguette手袋背后的创作者是当地顶尖的刺绣银匠、彝族刺绣非物质文化遗产传承人阿斯·乌兹莫和彝族银饰制作技艺非物质文化遗产传承人勒古萨里。

近年来,受腋下包风潮、千禧复古风格占主导地位、《欲望都市》热潮回潮等因素的综合作用,Fendi Baguette成为年轻都市生活场景的热门选择。 “ 系列。 因此,人们往往将Fendi Baguette与极简主义、当代生活联系在一起。 然而,采用彝族手工艺制作的FENDI Baguette手袋则打破了这种刻板印象,强化了手袋奢华、成熟、有内涵的特质。

更重要的是,彝族手工艺品给人们带来的体验模式与欧洲传统手工艺品不同。 后者通常侧重于投入的材料和时间。 人们在了解产品背后的故事时,会仔细思考奢侈品牌的传承。 和基础。 中国少数民族的手工艺品直接触及人们的感官,让人惊叹于手工艺品的表现力,给人一种直接直观的震撼感。

用名人手袋作为画布让艺术家诠释,是奢侈品尤其是FENDI常见的文化建构方式。 展览展示了FENDI多年来邀请众多国际名人、艺术家和设计师打造的FENDI Peekaboo特别版。

但在众多合作中,这款彝族手工艺风格的Fendi Baguette手袋仍然成为了关注的焦点,超出了人们的预期。 原因可能是,除了奢侈品牌提供框架、艺术家创造内容的传统形式之外,它还让市场看到了两者碰撞真正产生的化学效应。 这款手袋让人们看到了中国彝族传统华丽的银饰和手工艺品如何与欧洲奢侈品牌进行深入交流,带来了什么样的附加值和想象力。

这款手袋背后的逻辑与16年前的长城秀本质上是一样的。 两者的成功都源于不同文化创意思维的深入交流。 奢侈品牌不惜一切代价与中国历史文化地标和民族手工艺品进行对话。 FENDI的诞生地罗马与中国之间的丝绸之路从未消失。

FENDI 2007长城秀

公元前一世纪,丝绸被引入罗马帝国。 在随后漫长的历史交往中,频繁的活动和人口混合带来了知识、文化和技术的交流,促进了世界各地区的发展。 正是对交流的渴望,驱使各个年龄段的人们勇敢地踏上丝绸之路。 来自罗马的FENDI牢牢抓住了这一点。

正如项目名称“手拉手”一样,合作与沟通的心态渗透到每一个维度。 从多个角度来看,FENDI此次调动的合作伙伴阵容都是史无前例的。

除了合作该项目的两位工匠之外,FENDI此次还动员本土各界创意力量,联手艺策展人、歌手吉克隽逸,以及策展人、收藏家,ART021上海第21届当代艺术博览会、JINGART艺术北京携手DNA深圳联合创始人应凯莉,呈现“携手”匠心艺术展。

除了Baguette手袋外,由Silvia Venturini Fendi于2008年设计并在FENDI 2009春夏女装秀上首次亮相的Peekaboo手袋也成为了又一重要的创新诠释载体。 展览中还展出了FENDI邀请中国艺术家陆平原、倪有鱼、陈芬湾创作的Peekaboo手袋。

除了Baguette手袋外,Peekaboo手袋也成为创新诠释的另一重要载体。

内容创作不仅限于艺术家。 展览前后FENDI还与多家时尚杂志、KOL以及中国知名艺术院校进行合作。 展览前,《Glass》杂志近期发布了吉克隽逸表演的彝族封面故事,FENDI也发布了与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的彝族手工艺Baguette手袋短片。

据微信公众号LADYMAX介绍,FENDI还将与艺术家举办论坛,与多家时尚杂志举办活动,并与Rebecca、包先生等时尚KOL举办粉丝见面会。 它还将邀请中国美术学院和中央美术学院的学生。 清华大学美术学院、中国传媒大学的学生参观。

在商业领域,FENDI与中国茶叶品牌喜茶的合作引发社交媒体讨论,为FENDI在大众市场的展出造势,让手工艺品项目不再曲高和寡,真正发挥广泛影响力。 从专业人士到媒体,再到与不同行业的合作,FENDI的延伸就像丝绸之路一样包罗万象。

FENDI在创造极致手工艺的同时,也构建了强大的人际网络,这是奢侈品牌长远发展的保障。 而品牌对重要的中国市场的投入体现在真实的传播上。 16年前,FENDI与当地合作伙伴全方位打造大秀就体现了这一点。 16年后,体现在一个月展会期间众多品牌活动背后强大的资源动员能力。

此次活动传达的信息对于目前的 FENDI 来说也至关重要。

对于一些人来说,FENDI 通常并不与手工艺品联系在一起。 这与几年前FENDI受到时尚界的青睐以及双FLogo的流行有关。 不过,近两年来,FENDI再次确认了自己高端奢侈品牌的定位。 明星创意总监Kim Jones接手FENDI女装后,出人意料地主动放弃了之前成功的潮流风格,选择回归经典。

这意味着一向受到时尚潮流青睐的FENDI也在一定程度上主动放弃了品牌的一些潮流元素,坚定地选择了奢侈品牌的根基,那就是工艺,历史和文化。 近来,品牌尤其加强了对工艺和品牌起源的重视,目的是巩固奢侈品的稀缺性,推动品牌向更高端的定位升级。

Kim Jones接手FENDI女装后,主动放弃了之前成功的潮流风格,选择回归经典。

据LVMH 2022年财报显示,FENDI去年开设了两座新工厂,一座是位于佛罗伦萨附近托斯卡纳山脉的皮革制品及配饰工厂,另一座是位于马尔凯大区费尔莫的鞋类工厂。 这些投资,加上对针织品制造商 Maglificio Matisse 多数股权的收购,表明 FENDI 对意大利工艺的持续投资。

两年后的今天,人们开始发现,Kim Jones 在 FENDI 令当时业界惊讶的表现,其实完美地预言了主流市场对经典风格偏好的回归,而“老钱风格”和“安静奢华” “诸如”等热门时尚趋势就是例子。 尤其是近期Met Gala的主题被设定为向Karl Lagerfeld致敬,这也暗示了市场回归经典奢侈品的定义。

FENDI于1925年由Adele Casagrande和Edoardo Fendi在意大利首都罗马创立。 它最初是一家毛皮和皮革商店。 该品牌随后由 Adele Casagrande 的五个女儿继承,她们于 1965 年聘请 Karl Lagerfeld 担任创意总监。家族第三代 Silvia Venturini Fendi 于 1992 年被任命为配饰和男装艺术总监。2001 年,LVMH 收购了大部分FENDI的股份,但Silvia Venturini Fendi一直涉足设计领域。

2020年,LVMH任命前Louis Vuitton男装创意总监、现任Dior男装创意总监Kim Jones担任FENDI女装创意总监,而Silvia Venturini Fendi将继续担任男装创意总监。

“全能型选手”Kim Jones的加入,让业界对他的女装系列的期待大幅提升,他在首个系列中就发出了明确的信号,展现了FENDI的多重层次。

一是金·琼斯对纯文化的关注,包括她对欧洲文学艺术流派的迷恋。 众所周知,Kim Jones 酷爱收藏书籍,因此他的首个 FENDI 系列——2021 春夏高级定制系列,灵感源自布鲁姆斯伯里学派的叛逆英伦感性和经典书籍《奥兰多》。 成熟女性的形象和对古典文化的重视揭示了FENDI的奢华定位,而首个系列的高级定制也体现了品牌在定位过程中更高的野心。

其次,Kim Jones在探索自己领域的同时,也与FENDI源自罗马的品牌历史乃至意大利古典文化保持着紧密的联系。 例如,在金·琼斯的第一个系列中,她将英国布鲁姆斯伯里学派和意大利古典文化结合起来。 无缝链接。 在创作过程中,Kim Jones 从 FENDI 的历史档案中获得灵感,并对其进行了重新诠释,其中包括向 Karl Lagerfeld 过往创作致敬。

这也带出了FENDI对意大利社会政治和文化的长期投入。 早在2013年,FENDI就启动了“Fendi for Fountains”公益项目,投资修复罗马多个喷泉。 2019年,品牌支持罗马维纳斯神庙建筑结构的系统性改造。 就在上周,FENDI还在罗马意大利文明宫举办了意大利当代雕塑家Arnaldo Pomodoro的展览,并与Arnaldo Pomodoro基金会达成合作。 “手拉手”项目是这一系列努力的一部分。

FENDI在罗马总部举办意大利当代雕塑家Arnaldo Pomodoro作品展

可见,除了时尚配饰业务之外,FENDI还花费了大量的精力投资于更广泛的社交领域。 近年来,这种投资不再局限于意大利,而是通过“手拉手”等项目延伸到中国,并将影响力传播到全球更广泛的市场,将各地的手工艺流程融入到叙事框架中全球历史和文化。

事实上,品牌2007年在长城举办秀的勇气和野心已显露无遗。 然而,在随后的全球发展过程中,时尚产业面临着多次的趋势变化,市场的成熟也需要经历多次的坎坷。 因此,中国消费者尚未完全认可FENDI这个拥有近百年历史的奢侈品牌。 但很明显,FENDI的品牌版图远远超出了潮流符号的简单定义,中国消费者现在已经准备好接受更具文化深度的奢侈品牌。

新FENDI的第三个层次是注重真实性的女性。 无论是弗吉尼亚·伍尔夫 (Virginia Woolf)、金·琼斯 (Kim Jones) 的超模好友凯特·莫斯 (Kate Moss) 等历史女性,还是 Baguette 手袋广告代言人琳达·伊万格丽斯塔 (Linda Evangelista),FENDI 都从真实女性中汲取灵感。

2020年,Kim Jones还邀请Silvia Venturini Fendi的女儿Delfina Delettrez Fendi担任品牌珠宝创意总监,使FENDI成为当代少数仍由创始家族成员参与的奢侈品牌之一,体现了品牌对创始基因的重视。 Delfina Delettrez Fendi 的个人风格也成为 Kim Jones 2023 秋冬系列的创作素材。

第四个层面是Kim Jones一直擅长和热衷的跨界合作。 当Fendi庆祝标志性手袋Baguette问世25周年之际,在与美国著名设计师马克·雅各布斯(Marc Jacobs)和美国高级珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)一系列合作的刺激下,其人气大幅反弹。

FENDI Marc Jacobs 联名系列

此次跨界合作不仅体现了FENDI横向和纵向的可扩展性,也为品牌建立了广泛的信息网络。 再次证明,奢侈品牌未来的成长不再靠单打独斗,而是靠“牵手”。 Kim Jones和Marc Jacobs作为新老一代的名人创意总监,也在一定程度上诠释了时尚界的代际传承。

Kim Jones的FENDI女装用四个层次来锚定奢侈品行业的更高点,而Silvia Venturini Fendi的男装和以Peekaboo、Baguette为代表的FENDI传统优势手袋业务则为品牌提供了坚实的基础。 由此,全新的 FENDI 形象得以确立。 近百年的历史积淀、文化理念和工艺,两款标志性手袋、家族成员和明星创意总监共舞,赋予了FENDI一个成功奢侈品牌的所有核心元素。

在本轮转型之初,FENDI意在向中国市场准确传达新形象。 2021年3月,继Kim Jones设计的首个FENDI系列在巴黎发布后,FENDI 2021春夏高级定制系列及典藏展将在上海展开。 2021年7月,FENDI在成都中意文化交流城客厅呈现2021秋冬男装系列霓虹镜面派对。

FENDI在疫情期间开始转型,LVMH寄予厚望,希望成为时尚皮具部门最新的增长引擎。 中国市场无疑将决定FENDI冲刺的成效。

正如16年前一样,FENDI通过一场活动展现了对中国市场的热爱和投入。 两场活动都选择了中国传统地标,这也代表了奢侈品牌在中国市场发展史上的关键时刻。 两次事件都是起点,代表着势能的上升。 本次FENDI展会是2023年疫情恢复后中国市场最大规模的奢侈品牌活动之一,体现了品牌对市场的信心和长期投资的决心。

必须承认,历史是无数高光时刻的积累,未来是信心构筑的。