深度 谁在购买Loro Piana

Loro Piana 及其客户群正在发生变化,但市场远未打破刻板印象

作者 | 细雨

谁在购买 Loro Piana? 这个问题早已引起了奢侈品行业大众市场的好奇。

行业顶尖的昂贵定价、几乎看不见的品牌标志、令人着迷但只能亲自体验的佩戴体验。 当越来越多的品牌顺应市场潮流,推出华丽的印花和品牌特有的色彩时,Loro Piana 却完全不同了。 对视觉辨识度的追求,让这个意大利奢华羊绒品牌成为当今市场上无可争议的非典型超奢华品牌。

去符号化的 Loro Piana 和它的顾客似乎都不想以任何形式刻意的深刻来吸引注意力。 直到提着深红色购物袋从Loro Piana精品店出现时,低调的人群偶尔才露出生活的一角,进一步激发了这部分购物者的兴趣。

虽然2007年进入中国内地市场并在上海开设了第一家专卖店,但Loro Piana在中国市场出名也不过近5年时间,才在大众市场上名声大噪。 在很多媒体的解读中,人们开始用“老钱”来形容消费Loro Piana的顾客,但这个外来术语并不符合中国市场的社会现实,对于今天的Loro Piana来说也不准确。

市场习惯于想象和严格定义超高净值消费者的行为,但当我们打开小红书时,我们发现许多Loro Piana消费者已经非常年轻,拥有与刻板印象完全不同的多元化生活方式。

显然,年龄、财富等传统标签已经失效,真正的Loro Piana还远未见到,品牌上正在发生更多的改变。

了解Loro Piana这样的超级奢侈品牌的逻辑是了解当今市场的重要一环,而梳理Loro Piana近两年的动态或许能揭示一些端倪。

据《时尚商业新闻》报道,Loro Piana 上周正式推出了最新的 Cocooning 系列。 与以往低调内敛的品牌传播风格相反,Loro Piana 在上海南京西路核心商圈投放了巨幅户外广告,并在奢侈品牌恒隆广场开设了限时 Cocooning 系列店。上海的地标建筑。 明星宋佳、周雨彤、朱珠专门为该剧拍摄广告并在各大社交媒体平台传播,几乎展现出该品牌近年来最强烈的数字营销热情。

明星宋佳、周雨彤、朱珠专门为《茧》系列拍摄广告

仔细揣测可以发现,选择Cocooning系列的推出作为Loro Piana与大众广泛联系的关键契机,体现了品牌背后的缜密思考。

事实上,这两年Loro Piana的品牌动作愈加密集。 除了影视剧和明星时尚带动的中国市场消费热潮外,Loro Piana 还因 2021 年和 2022 年与日本艺术家、潮流领袖藤原浩两度合作推出的胶囊系列而受到关注。品牌专门为该系列举办了限时店和潮流派对,为低调已久的 Loro Piana 带来了难得的社交媒体高峰。

作为Loro Piana与潮流艺术家的首次合作,也是品牌与外部创意力量的一次难得的碰撞。 此次,Loro Piana的新动作很大程度上打破了人们对奢华羊绒品牌的固有刻板印象,并在社交媒体上引发热潮。 讨论。 有人认为Loro Piana的尝试过于激进。 就连藤原浩本人也坦言,“这是一个挑战,Loro Piana已经接受了这个挑战”。

与藤原浩合作的首个 Loro Piana 合作胶囊系列将于 2021 年推出

如果说Loro Piana与藤原浩的合作除了创意碰撞之外还发挥了什么品牌营销价值的话,那就是它向市场发出了明确的信号:Loro Piana对年轻人市场感兴趣,并将张开双臂做出贡献。 有些尝试。

然而,一个品牌要被市场深入了解,没有捷径。 除了引起兴趣之外,更重要的是品牌如何向市场介绍自己。 为此,相比与藤原浩的大胆且话题性的合作,Cocooning系列显然更能代表Loro Piana。

首先,在产品方面,Cocooning系列凸显了品牌作为羊绒品牌的独特属性和高端定位。

该系列主要采用羊绒、Baby Cashmere、羊绒与丝绸混纺、羊绒平纹针织面料打造一系列适合多种场景灵活适应性切换的单品,尤其适合家居和休闲场合。 Loro Piana 最具标志性的材质是羊绒和小羊绒、骆马毛和优质羊毛。

消费者不仅可以通过Cocooning系列触摸Loro Piana品牌基因的核心专业技艺,还可以从该系列主打的家居场景直观感受到羊绒材质的舒适与柔软。

可以说,Cocooning系列勾勒出的产品场景是大众消费者对于羊绒质感最直白的想象。 对于任何不熟悉该品牌且从未购买过Loro Piana的消费者来说,Cocooning系列以三到五分钟的短暂接触概括了Loro Piana品牌,有利于提高Loro Piana与大众市场的沟通效率。

Cocooning系列的许多产品打破了内衣和外衣之间的传统界限。

但与此同时,Cocooning系列也凝聚了Loro Piana希望呈现的全新面貌。

过去,人们对这类品牌建立了一种刻板印象:为了贵而贵,坚持追求稀缺性。 事实上,Loro Piana 通过 Cocooning 系列传达的信息是,品牌一直拥有“解决方案”的产品思维。

Cocooning系列中的许多产品打破了内衣和外衣的传统界限,将针织单品塑造成内衣风格。 这样的创新显然可以给产品功能和佩戴体验带来实质性的提升,使其能够适应疫情后的形势。 不断变化的复合生活方式。 品牌在官方声明中表示,“运用独特材质刷新经典廓形,是Loro Piana追求多感官和谐设计的体现。”

所谓“和谐设计”,其实就是在多次变革中不惜一切代价通过试错,得出一个看似触手可及的合理答案。 这种看似不费吹灰之力的和谐,以及无意中流露出来的实用主义感,与过去奢侈品消费者追求极致奢华、不实用的观念相矛盾,也迎合了当今年轻富裕消费者对功能性的天然偏好。

除了Cocooning系列之外,Loro Piana前几季推出的首款Cashfur和CashDenim面料,通过一些微妙的材质创新和实用考虑,给消费者带来了新鲜感。

这些创新技术增强的产品不一定能吸引消费者的注意,但它们实际上突破了羊绒的固有定义,以不张扬的方式展现了品牌的深层思考,让Loro Piana展现了超越羊绒品牌的全面定位。 而这种不经意的感觉正是 Loro Piana 想要达到的效果。

Loro Piana 推出首款面料 Cashfur 和 CashDenim

此类产品除了提供轻便舒适的功能外,还包含适度的情感价值。 产品既不能冷冰冰的只有冰冷、机械化的功能考虑,也不能像快消品品牌那样以情感营销。 随着各种理念的强力输入和广泛普及,“恰到好处”已经成为一种奢侈。 。

以小见大,Cocooning系列恰好暗示了Loro Piana目前的微妙平衡。 看似稳定的品牌形象,其实蕴藏着很多思考和微创新。 与极具冲击力的视觉营销不同,Cocooning系列相对于深红色更年轻的浅粉色调,可能会潜移默化地吸引很多人第一次进入Loro Piana的世界。

除了现有的顾客群体之外,不断吸引新的人群,是Loro Piana等顶级奢侈品牌最理想的模式。 他们已经拥有了世界上最忠实的消费者,他们似乎能够享受成功并发展惰性,但对于当代商业世界的规则来说,停滞永远不是一个选择。

Loro Piana是家族六代人的产物,其背后的驱动力显然是持续创新而非惯性。

Loro Piana 家族于 19 世纪初成为羊毛商人,之后搬到了瓦尔塞西亚。 Pietro Loro Piana 于 1924 年在这里创立了现在的 Ing.Loro Piana & C. 公司。

1941年,Pietro Loro Piana的侄子Franco Loro Piana接管了公司,并随着战后市场的开放,将公司的纤维产品推广到欧洲其他地区、美国和日本,并开始成为特许经营商。许多时装设计师的供应商。 。

第六代成员 Pier Luigi Loro Piana 和 Sergio Loro Piana 于 20 世纪 70 年代加入公司,接替父亲担任首席执行官。 两人联手将 Loro Piana 的原型打造成了今天的结构。 前者孜孜不倦地追求世界各地的优质原料,特别是羊绒、骆驼毛和超细羊毛,并不断研究、开发和使用它们的新方法。

后者努力在公司内建立新的部门,并首次推出成衣。 奢侈品部门诞生于20世纪80年代,旨在为顾客提供满足其日常服装需求的理想解决方案。 20世纪90年代末,Loro Piana开始发展零售业务,并在世界各地开设精品店。

六代人奋斗的最终成果是一个从原材料生产到零售终端的垂直一体化品牌,而这样的品牌在全球屈指可数。

如果把品牌发展的时间轴拉长,那么Loro Piana家族两百年的时间里大约有90%的时间都在攻克产业链上游的其他环节,与上游原材料生产商和其他品牌客户进行深度合作。 。

Loro Piana 创立的 Dr. Franco Loro Piana Reserve

顶级奢侈品牌Loro Piana通过零售渠道面向大众已有20多年,只是200年沉淀的结果。 一年之内,仅靠惯性就能有相当大的增长。

在漫长的早期积累过程中,Loro Piana 在原材料方面的涉足程度远远超出了人们的想象。

例如,为了获得来自秘鲁的骆马毛,避免骆驼毛因其珍贵的羊毛而遭到肆意猎杀而面临灭绝的危险,Loro Piana与当地政府签署协议,获得骆马毛纤维的采购、加工和出口。专有权,并建立私人自然保护区 Dr. Franco Loro Piana Reserve 来保护这一物种。

Loro Piana不惜一切代价在原材料方面进行长期的沟通与合作。 2009年,Loro Piana通过向牧羊人提供饲养、生产技术和技能方面的支持,鼓励中国本土羊绒生产。 同年,品牌开发了现代选育体系“Loro Piana法”,推动内蒙古生产的羊绒品质优化。

为了深入当地游牧社区,Loro Piana在内蒙古戈壁地区成立了一家公司,负责小山羊绒的采集过程,并与当地牧民合作,以可持续的方式获取小山羊绒。

2019年,Loro Piana还邀请生态学家、奥斯卡获奖导演Luc Jacques执导纪录片《羊绒:秘密的源头》,记录了阿拉善地区卡普拉小山羊与牧民的共生,探索Loro Piana最具标志性的形象。 Piana 原纤维的起源。

Loro Piana 继续为山羊牧民提供教养、生产技术和技能方面的支持,以可持续的方式获取羊绒

可见,从原材料到产品的连接一直是Loro Piana两个世纪以来工作的重点。 直到近40年来,在上游取得巨大成就的Loro Piana开始构建其现代化的商业布局。 目前,公司拥有员工3000余人,分为纺织事业部、奢侈品事业部、室内装饰事业部三个部门。

2013年,Loro Piana被全球最大奢侈品巨头LVMH收购,标志着Loro Piana与当代商业融合的新里程碑。

虽然与LVMH的合并意味着该品牌在零售市场和整体规模上拥有更大的商业野心,但LVMH无意中将Loro Piana“捂”在手中长达8年,直到近几年才对该品牌集中发力。 。 这是Loro Piana以其独特的发展方式赢得的耐心和尊重。

当然,经过六代家族的逆流而上,Loro Piana最终将在现代商业的战场上迎来下一个两百年。

随着LVMH于2021年底任命前迪奥高端业务总经理Damien Bertrand为品牌CEO,Loro Piana无疑将在新的历史阶段以更加积极的方式充分释放品牌的巨大商业潜力,这就是为什么今天的Loro Piana越来越积极地想要被市场所认识。

对于Loro Piana来说,品牌在当前市场的营销难度显然更大。 社交媒体时代更喜欢简单直接的符号营销,无论是Logo还是专属色彩,品牌试图通过足够的视觉冲击来调动受众的情绪,而Loro Piana的品牌理念则拒绝了这些做法。

不过,这并不意味着Loro Piana目前无法利用数字化手段与消费者产生共鸣。 任何品牌都需要借助营销手段与市场建立联系,即使是最低调的品牌,也需要精准找到匹配人群。

对于以稳定和变化为核心诉求的顶级奢侈品牌来说,年龄、财富等身份标签早已过时。 而Loro Piana在官方语言中将其目标客户群体称为“隐藏的鉴赏家”的表达似乎完美地概括了该品牌当前的策略。

由于羊绒材质是品牌的基础,并形成了低调、优雅的品牌理念,Loro Piana 传达的更多是一种抽象的而非象征性的身心体验,这决定了品牌在设计时必须非常小心。消费者旅程的构建。 细致入微,能够给消费者带来自足的审美享受,而不是向外追逐认可。

Loro Piana 与任何其他品牌都实现了同样的目标。 每个品牌可以有不同的路径,但目的无非就是与消费者产生共鸣。

有些品牌,如LVMH旗下最大的核心品牌Louis Vuitton,是社会公认的奢侈品标杆,牢牢奠定了奢侈品身份上的品牌基础,但另一些小众品牌,如Loro Piana,则写下了另一种可能的奢侈品定义,它注重相似审美习惯的诉求。

以Cocooning系列为例,Loro Piana现在希望吸引的潜在客户是那些能够欣赏品牌对羊绒的纯粹与和谐之美的追求,了解品牌氛围的人。

也就是说,任何人都可以成为Loro Piana的顾客,比那些成熟的高净值富豪更年轻、经济实力稍逊的人也可以拥有Loro Piana。

只要能读懂Loro Piana独特的谜语,他就能成为“秘密鉴赏家”。