深度 Ralph Lauren如何逆势翻盘

经历疫情洗礼后,Ralph Lauren仍处于美国奢侈品行业金字塔顶端,第三财季收入猛增27%

作者 | 周惠宁

Ralph Lauren,美国奢华的代名词,正在迎来新的巅峰。

据《时尚商业新闻》报道,Ralph Lauren 上周在纽约现代艺术博物馆举办了疫情以来的首场线下时装秀。 除了莉莉·柯林斯、亨利·戈尔丁等明星之外,纽约市市长埃里克·亚当斯也前来支持。 包括Anna Wintour在内的约90位时尚编辑和买手引起了业界和消费者的广泛关注。

Ralph Lauren首席创新官兼品牌官David Lauren表示,Ralph Lauren非常重视首场回归线下的大秀。 在纽约现代艺术博物馆的现代艺术空间里,Ralph Lauren用自己的家居系列产品以及超级游艇、有关宾利汽车的书籍和咖啡桌打造了一个非常个性化的“Ralph Lauren客厅”。

Ralph Lauren一直坚持做自己,并不急于取悦年轻人。 2022秋冬系列再次展现美式优雅

Ralph Lauren 2022秋冬系列也充分体现了Ralph Lauren标志性的美式优雅。 整体色调以黑白为主,辅以红色、细条纹、千鸟格和苏格兰图案等元素。 手袋和高跟鞋上饰有品牌首字母“RL”Logo,晚装部分强调身体曲线,利落的剪裁凸显女性的力量感。

Ralph Lauren本人在大秀简介中表示,希望与人们分享乐观的生活方式。 尽管疫情的爆发打乱了时尚界的节奏,但Ralph Lauren从未改变初心。 他曾在2019年接受采访时表示,“我不是在迎合某个地方的女人或男人,而是在迎合我自己”。

有评论直言,Ralph Lauren的这场大秀再现了美国时尚的辉煌时刻。 不少华尔街分析师也在最新报告中将Ralph Lauren的评级上调至“增持”,称疫情的爆发不仅没有削弱Ralph Lauren,反而让该品牌变得更加强大。

受益于美国和欧洲消费者对奢侈品需求的激增,截至去年12月25日的第三季度,Ralph Lauren销售额猛增27%至18.2亿美元,超过分析师平均预测的16.4亿美元。 利率达到66%,电商业务增长30%,净利润2.18亿美元。

对于 2022 财年,Ralph Lauren 预计销售额按固定汇率计算将增长 39% 至 41%,高于之前预测的 34% 至 36%。

| 美国时尚的“启蒙者”

经过疫情的洗礼,Ralph Lauren 依然位居美国奢侈品行业金字塔顶端。 这与品牌在消费者心中极其稳固的地位密不可分。

《Harper’s BAZAAR》时尚编辑黛博拉·尼德曼 (Deborah Needleman) 在 Ralph Lauren 成立 50 周年特别报道中评论道,“过去 50 年里,Ralph Lauren 和他创立的同名奢侈品牌不仅引领我们在时尚方面走向巅峰……生活也定义了什么是‘最好的生活’。”

拉尔夫·劳伦不是专业的时装设计师,但他有着与生俱来的美学天赋。 他的时尚生涯起源于一家名为 A.Rivetz 的领带制造公司。 1967年,拉尔夫·劳伦创立了自己的男装公司,推出了自己的第一个品牌POLO RALPH LAUREN,并于1968年推出了他的第一个完整的男装系列。1972年,拉尔夫·劳伦经典的Polo衫问世。 其丰富的色彩和简洁的款式成为美式风格的标志。

凭借介于正装和休闲装之间的风格,Ralph Lauren 很快获得了当时美国主流消费者的认可。 为了尽可能激起消费者的欲望,Ralph Lauren于1971年选择了当时流行于上流社会的马球运动作为品牌LOGO和服装的主题,并与多项体育赛事合作,为品牌铺平了道路。品牌高端定位之道。

同年,Ralph Lauren正式进军女装市场,推出女装品牌“PH RALPH LAUREN”,主打永恒且不随潮流而变化的个性化风格。 1972 年,Ralph Lauren 推出了第一个完整的女装系列。

英美上流社会生活、狂野西部、老电影、20世纪30年代的棒球运动员和旧时代的富人都是Ralph Lauren设计的灵感来源。 1974年,电影《了不起的盖茨比》上映。 Ralph Lauren为电影设计的粉色三件套成为经典银幕场景,让品牌的上层形象更加深入人心。

Ralph Lauren 被时尚界视为“美国梦”的缔造者

凭借鲜明的风格和定位,Ralph Lauren逐渐在时尚界站稳了脚跟,业务版图也不断扩大。 先后推出“POLO JEANS COMPANY”牛仔系列、“POLO Sport”年轻休闲系列以及专为上层女性设计的产品。 高尔夫球设计的“拉尔夫拉尔夫高尔夫”。 从网球到马球再到高尔夫,Ralph Lauren 已成功地将品牌符号植根于人们的运动生活中。

1978年,Ralph Lauren推出Polo男士香水,进入香水行业。 为了让品牌的美学和风格更加立体,Ralph Lauren也成为最早进军家居赛道的奢侈品牌之一。 1983年,推出首个家具系列Ralph Lauren Homme。

除了以多元化的产品线占领精英阶层的衣橱外,场景化营销也是Ralph Lauren的强项。 Ralph Lauren专卖店整体风格高度统一,主要分为三种风格:代表“老钱”人群的乡村俱乐部风格、“盖茨比式暴发户”的家庭衣柜风格、常春藤联盟风格代表名校。

显然,美国精英的风格在Ralph Lauren手中已经从想象变成了具体的价值,迎合了消费者对上流社会完美生活的向往。 据统计,1986年拉尔夫·劳伦位于纽约市麦迪逊大道的旗舰店第一年销售额就超过了3000万美元。

目前,Ralph Lauren大致涵盖服装、配饰、家居、香水、餐饮五大品类。 每个支线都有自己独特的风格和定位。 其中,RL Collection、Purple Label和Double RL主要瞄准高端市场,为消费者提供高级定制礼服、西服等服饰及配饰。 劳伦RL更加亲民,品类众多,产品组合丰富,可以满足不同层次消费者的细分化、差异化需求。

成为综合性奢侈品集团后,上市成为拉尔夫·劳伦发展的自然步骤。 1997年,拉尔夫·劳伦在纽约证券交易所上市。 巅峰时期,其市值达到160亿美元,在全球拥有13,000个销售点。

Ralph Lauren自身在时尚界的声誉和影响力也与日俱增。 1976年,他成为历史上第一位获得男装和女装两项科蒂奖的设计师。 1992年荣获CFDA终身成就奖。 2016年,他获得了《福布斯》的认可。 排名全球第233位,以55亿美元收入成为美国时尚界首富。

| 重新定义美式奢华

有分析指出,这场2022秋冬系列秀不仅是Ralph Lauren重回正轨的标志,也是一个新的起点。

Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet在最新采访中直言,他对Ralph Lauren品牌组合的调整已经基本完成。 未来,他将继续以Ralph Lauren品牌为基础,吸引更年轻、更有潜力的高价值消费者。

Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren,被视为品牌发展历程中的重要分水岭。 当时,美国奢侈时尚业正处于变革的十字路口。 Michael Kors、Coach先后通过收购品牌转型为多品牌集团。 Ralph Lauren选择从管理团队入手,任命宝洁公司前总裁Patrice Louvet为首席执行官。

拥有28年快消品行业经验的Patrice Louvet对市场极为敏感。 在他的领导下,Ralph Lauren 的扭亏为盈比其他同类公司更快。

Patrice Louvet上任后为Ralph Lauren定义了两条路线,即数字化和高端化。 2018年以来,持续加大数字化投入,试图与年轻消费者建立情感联系,寻求更多突破。

Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren,被视为品牌发展的重要分水岭

2018年,Ralph Lauren推出首家中国官方网上旗舰店,涵盖男士Purple Label系列和女士Collection系列产品,以及经典Polo系列。 此外,线上旗舰店还提供以消费者为中心的贴心服务,并与微信展开战略合作。

2019年,Ralph Lauren成为首个与抖音海外版TikTok合作的奢侈品牌,为2019年美国网球公开赛投放数字广告,并与Tik Tok内容创作者合作定制内容。 为了更好地产生创意,Ralph Lauren特别邀请了曾担任《VOGUE》母公司康泰纳仕集团创意总监三年的Jack Becht加盟,负责旗下所有品牌的内容创意。

作为庆祝成立50周年的一部分,Ralph Lauren还在2019年推出了品牌粉丝社区应用Polo App,以增强消费者的参与感,拉近品牌与年轻消费者的距离。

通过Polo App,消费者不仅可以获取品牌的最新信息、购买特别系列和限量版产品,还可以在“Ask Ralph”栏目中向Ralph Lauren本人提问,甚至可以对产品设计进行投票。

在一系列创新举措和创意活动的推动下,Ralph Lauren 的品牌价值加速提升。 根据数据分析公司Launchmetrics的数据,Ralph Lauren成为2018年和2019年四大时装周期间最具影响力的品牌和人物。

在高端化方面,极具远见的Patrice Louvet从疫情前就引导Ralph Lauren优化门店网络。 它已终止与梅西百货等200多家批发商的合作,并大幅减少对TJMaxx等折扣零售商的使用。 所销售的商品旨在提升品牌形象并吸引新一代富裕消费者的注意力。

为了更好地专注于核心品牌,Patrice Louvet在2020年将Ralph Lauren旗下的Chaps品牌改为授权模式,并于去年将高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP。

在产品上,Ralph Lauren并没有一味追求年轻人的喜好,也不急于取悦年轻人。 Patrice Louvet认为,新一代消费者对个性化的需求很高,很难与Ralph Lauren这样的经典品牌产生共鸣。 然而,这并不意味着他们不喜欢美丽的东西,所以以产品为中心的是Ralph Lauren。 一直坚持的原则。

随着人们对高端产品的追求从物质名望上升到精神名望,Ralph Lauren更倾向于在保持经典产品的同时,增加珠宝、手表、家居生活方式等深受富裕消费者关注的业务比例,并通过Polo Trendy品牌如Ralph Lauren与CLOT推出联名系列,加强品牌与年轻潮流文化的联系,不依赖标志产品的推广,进一步提升品牌价值。

Polo Ralph Lauren 通过与 CLOT 等时尚品牌的联名系列与年轻人建立联系

除了CLOT之外,Polo Ralph Lauren还先后与美国棒球联盟MLB、美国时装店KITH、时装品牌Palace推出联名系列。 有业内人士认为,Ralph Lauren之所以能通过联名成功与年轻人建立情感联系,与其少有的美国精神符号以及当今年轻潮流文化中依然存在的精神基础密不可分。

Patrice Louvet曾坦言,管理一个品牌就像建造一座大楼。 只有基础打好了,才能讨论设计。 否则,无论建筑多么华丽,地基不稳,总有一天会倒塌。

目前看来,Ralph Lauren的高端化、数字化战略已经发挥了作用。 得益于营销和社交媒体力度的加大,Ralph Lauren自营店的平均零售价上涨了6%,在年轻消费者中的曝光度也有所提高。 显着改善。

在刚刚结束的北京冬奥会上,Ralph Lauren为美国队定制的服装也获得了积极评价。 作为自2008年北京奥运会以来一直为美国奥委会制作官方服装的品牌,Ralph Lauren精心为不同场景下的运动员设计服装,并采用具有可持续意识的温度响应面料。 形成隔热层,帮助运动员更好地适应寒冷的气温。

品牌影响力的变化将直接体现在“用脚投票”的资本市场上。

英国金融时报数据显示,自2017年Patrice Louvet上任以来,Ralph Lauren股价已上涨57%,超越Michael Kors母公司Capri Group,遥遥领先Coach母公司Tapestry、 PVH集团是Calvin Klein的母公司。

摩根大通在本月早些时候的报告中,给予Ralph Lauren 2019年首次“增持”评级,认为Ralph Lauren目前的市盈率较疫情前下降了25%,还有很大的提升空间。

| 继续押注中国市场

由于Ralph Lauren在时尚界的长期价值得到广泛认可,这个美国奢侈品牌引起了LVMH和开云集团两大巨头的兴趣。

继去年拒绝了开云集团伸出的橄榄枝后,今年年初,消息人士称,LVMH 正在与 Ralph Lauren 就收购事宜进行谈判。 如果这笔交易达成,将成为继美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼之后又一个数百亿美元的交易。 买和卖。

作为美国奢侈品牌,先后获得欧洲两大奢侈品巨头的青睐,这在业内极为罕见。 消息传出后,迅速引发市场热议。 业内人士甚至将Ralph Lauren评价为“时尚界的“美国梦”。

令人意外的是,Patrice Louvet 在最新的采访中回应称,Ralph Lauren 对目前的情况感到满意,没有计划进行进一步的改变。 他还强调,中国将是该品牌新阶段布局的重点。

近年来,Ralph Lauren在中国市场的业绩持续加速。 根据该品牌最新发布的业绩报告,按固定汇率计算,Ralph Lauren第三财季中国市场收入同比增长22%,延续两位数百分比增速,甚至与 2019 年同期相比增加了 65%。

不过,目前Ralph Lauren在中国市场的渗透率仍然不足,约占销售额的5%,而其他国外品牌在中国市场的渗透率一般可以达到30%。 疫情发生后,全球奢侈品牌高度一致地将目光投向中国市场,让原本没有太多空间的赛道变得更加拥挤。

对此,Patrice Louvet认为,品牌在中国市场的渗透率较低其实是一件好事,这意味着Ralph Lauren仍有增长空间。 Ralph Lauren选择消费者日常生活为切入点,从创造更加沉浸式的购物体验出发。

Ralph Lauren去年在北京三里屯开设拉尔夫·劳伦天地,继续发力中国市场

2021年4月底,Ralph Lauren在北京三里屯开设了新店World of Ralph Lauren。 商店有3层。 它不仅汇集了Ralph Lauren的所有产品,还开设了中国大陆第一家Ralph’s Coffee咖啡馆。

四个月后,拉夫·劳伦第二家拉夫·劳伦世界在上海静安嘉里中心开业。 除了Ralph’s Coffee咖啡厅外,店内还设有手表珠宝、配饰、家居、香水及礼品等专区

该品牌还携手腾讯将World of Ralph Lauren打造成AI智能零售店,利用AR技术帮助消费者发现产品并与之互动,以及提供丰富产品内容和全渠道购买方式的RFID智能镜子。

通过Ralph Lauren旗舰店的小程序,消费者还可以享受活动预订、咖啡订购和专属消费顾问等在线服务,充分迎合中国消费者对经典风格、设计和文化的追求,呈现Ralph Lauren代表着行事方式和品牌理念。

据时尚商业新闻援引知情人士透露,今年Ralph Lauren还将在成都远洋太古里开设新店。 届时,该店将拥有该品牌在中国大陆的首家Ralph’s Bar。

得益于不同渠道和平台之间壁垒的打通,Ralph Lauren在中国年轻消费者中的存在感大幅提升。 Patrice Louvet在三季度报告后的电话会议上透露,从品牌知名度来看,Ralph Lauren在中国市场的影响力持续增长,尤其是在年轻人中。

总体而言,Ralph Lauren对其在中国市场的未来发展持积极乐观的态度。 Patrice Louvet表示,无论是线上还是线下,Ralph Lauren的战略重点始终是消费者,中国的成功经验将被复制到全球其他市场。

为了更好地适应不断变化的市场环境,Ralph Lauren再次调整了数字化领导团队。 首席数字内容官 Alice Delahunt 将于 3 月 31 日离职,首席信息官 Janet Sherlock 将担任首席数字和技术官。 在新职位上,他负责公司面向消费者的数字战略、平台和工作流程,而首席品牌和创新官 David Lauren 的职责范围则扩展到广告、数字内容和设计团队。

可以肯定的是,Ralph Lauren 已经在不断变化的市场中重新找到了自己的位置。 如今的消费者购买奢侈品时,消费的不仅仅是一件商品,而是购买一个梦想,成为消费者的“捕梦网”是Ralph Lauren不变的初衷。

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