深度 MSCHF为何成为今年最火的潮流品牌

对时尚资本市场和消费主义的讽刺是 MSCHF 几乎所有创意的核心

 

作者 陈惠妍 编辑 细雨

时尚界从来不缺新创意,只缺好的创意。

据时尚商业新闻报道,美国创意公司MSCHF近期发布的一款微型手袋在社交媒体上引起广泛关注。 这款手袋是路易威登 OnTheGo 托特包的缩小版,产品尺寸仅为约 657 x 222 x 700 微米。

更直观的描述是,它比一粒海盐还小,甚至可以穿过缝纫针背面的线孔。 只有将手袋放在显微镜下才能看到半透明的荧光绿包袋上刻有清晰的路易威登经典老花和品牌标志。

这是继年初的“大红靴”之后,MSCHF再次成为市场焦点,让MSCHF成为今年最受欢迎的潮流品牌。

但事实上,MSCHF作为一家创意公司运营,并不是严格意义上的品牌。

MSCHF 成立于 2016 年,由 12 名成员组成。 它以欺骗各大品牌或IP的产品而闻名。 “MSCHF”是英文单词“Mischief”的缩写,翻译过来就是“恶作剧”。 该品牌几乎每个月都会推出各种产品,不定期限量发售。

创意公司MSCHF推出的微型手袋,尺寸仅为约657 x 222 x 700微米

此次发售的迷你手袋的原材料是树脂,通过双光子聚合工艺生产,这是一种用于微观物体3D打印的工艺。 据MSCHF介绍,之所以选择Louis Vuitton OnTheGo手提包作为模板,是因为其简单的矩形设计和突出的标志让制造商更容易制造,而其半透明的设计使其在显微镜背光下更清晰。

据悉,该产品将于6月20日至6月24日巴黎男装周期间在巴黎马蒂尼翁大道8号的画廊展出,然后将其包装在密封的凝胶盒中,安装在显微镜镜头下,以便更清晰地观察。看法。 还将在 6 月 19 日至 6 月 27 日期间的 JOOPITER 拍卖行 Just Phriends 拍卖会上独家发售,与 Chanel、KAWS 等藏品一同发售。

一系列非常规操作引发广泛讨论的同时,也逐渐让人们对公司的运营模式产生好奇。 市场正在尝试了解一家创意公司如何超越传统潮流品牌,成为新的话题制造者。

首先,市场自然关心创意是如何产生的。 MSCHF创意总监Kevin Wiesner在接受采访时表示,这款手袋是为了应对时尚市场上奢华手袋尺寸越来越小的趋势。 在他看来,原本具有功能性的手袋已经逐渐成为新的饰品。

随着非常规尺寸的手袋成为时装秀上的常客,手袋本身的价值正在被稀释,并逐渐作为一种社交货币而存在,这在MSCHF看来是不合理的,最终会给用户带来不便。

因此,MSCHF推出的微型版Louis Vuitton通过剥离手袋的所有实用性,只留下品牌符号,表达了对奢侈品市场象征主义至上的讽刺,“它是手袋微型化的极致”(这是袋子小型化的最终决定)。

值得注意的是,MSCHF此次的创意并没有得到Louis Vuitton的事先授权。 事实上,这是公司的一贯做法。 Kevin Wiesner 透露,他们会请求原谅而不是许可,甚至挑衅地表示,由于 Lousi Vuitton 新任男装创意总监 Pharrell Williams 喜欢大帽子,所以他们就制作了一顶。 令人难以置信的小袋子。

这种对时尚资本市场和消费主义的讽刺是MSCHF几乎所有创意的核心,前不久流行的“大红靴”也不例外。

今年年初,当球鞋市场逐渐降温时,一双大红色的靴子突然火了社交媒体。 这双风靡国内外各大社交平台的红色靴子,就是MSCHF团队打造的。 灵感来源是动画片《爱探险的朵拉》中的猴子角色布茨。 由于该鞋与卡通人物阿童木脚上的鞋子几乎一模一样,因此也被称为“阿童木大红靴”。

这是MSCHF对虚拟世界与现实世界界限变得模糊的趋势的回应。 随着越来越多的渲染图存在于社交媒体上的虚拟世界中,MSCHF 决定反其道而行之,将虚拟鞋子变成真实的产品,让人们可以在生活中穿着它们。

令人惊讶的是,MSCHF 还透露,社交媒体上流传的“大红靴”一半是效果图而非实物。 他们认为漫画是一种抽象,可以让人们逃避现实的束缚。

随着球鞋市场逐渐降温,一双大红色靴子突然火爆社交媒体

在正式发布之前,MSCHF 已提前将部分产品发送给 Lil Wayne、Coi Leray、Wisdom Kaye 等明星、博主,甚至美国 Tiktok 博主试穿,并邀请网红 Sarah Snyder 穿着这双鞋上街。在纽约和超市等日常生活场所拍摄的相关视频和照片很快引起了消费者的广泛关注。 这些人的社交媒体粉丝总数超过2500万,影响力非常广泛。

惊人的病毒式传播将“大红靴子”的受欢迎程度推向了顶峰。 据悉,这款造型奇特、价格高达350美元(约合人民币2380元)的“大红靴”今年2月上线后仅7分钟就被抢购一空,随后其在转售市场的价格被炒得沸沸扬扬。至1950美元,约合人民币13000元,是原价的5.5倍。 该品牌还于6月13日对“大红靴”进行了一轮补货。

在分析人士看来,MSCHF“大红靴”走红背后的逻辑并不复杂。 这些年轻人喜欢的来自二次元卡通世界的靴子聚集了一系列让它们流行的因素,其中就包括社交媒体的语境。 中国的迷因文化、人们当前对童年怀旧的热情,以及Balenciaga和Bottega Veneta等奢侈品牌最近流行的大脚趾橡胶雨鞋。

MSCHF 的广泛关注也与这种对时尚界新兴现象的戏仿密不可分。 2019年,MSCHF为了讽刺球鞋领域频繁的联名,设计了一款号称与Jesus联名的鞋款,名为“圣水鞋”。 Nike Air Max 97 的鞋底气垫中注入了约 60cc 的约旦河水,虽然这双成为 Jesus Shoes 的球鞋售价高达 1425 美元,折合人民币一万多元,但依然被抢购一空推出后,甚至成为 2019 年 Google 搜索次数最多的运动鞋。

趁热打铁的 MSCHF,随后与说唱歌手 Lil Nas 合作 不仅如此,MSCHF 还与说唱歌手 Tyga 合作,将 Vans 经典的 Old Skool 改造成波浪鞋底的“Wavy Baby”。 Converse、Yeezy 等品牌的热门鞋款也出现在 MSCHF 的恶搞名单上。

图为MSCHF推出的“圣水鞋”和“撒旦鞋”

尽管MSCHF接连被Nike、Vans等品牌起诉侵权,但MSCHF丝毫没有放缓的意思,他们的创造力甚至越来越不受约束。 去年,该品牌以恢复鞋为灵感打造了 AC 1 鞋款。 今年,推出“大红靴”后,又实验性地打造了一双可以前后翻转的BWD鞋,随后被美国喜剧演员唐纳德·格洛弗穿过。 脚。

为了继续扩大运动鞋业务,MSCHF聘请法律顾问对专利到期的Nike AF1进行改造,推出Tap3和Super Normal运动鞋。 在专业人士的指导下,耐克此次未能追究MSCHF的行为。 Super Normal 运动鞋目前在 MSCHF 官网发售,售价 145 美元,约合人民币 989 元。

当然,MSCHF的创意领域不仅仅局限于运动鞋。 自从与Rihanna旗下彩妆品牌Fenty Beauty合作推出唇彩套装“Ketchup or Makeup”后,该品牌将触角伸向奢侈品领域。

2021年,MSCHF启动了Birkinstock项目,利用Hermès著名的Birkin包中的材料制作一些类似于勃肯鞋形状的拖鞋。 该品牌表示,由于Birkin包目前以年均14%的回报率升值,完全可以替代黄金或珠宝等传统奢华材料来制作奢侈品。

当然,这个项目既没有得到Hermès也没有得到Birkenstock的认可,但由于它是一个非常典型的两个符号的融合,即以Hermès为代表的奢侈品和以Birkenstock为代表的日常消费品,所以这个项目成为了经典案例。业界议论纷纷。 。

去年4月,LVMH旗下年轻奢华珠宝品牌蒂芙尼主动与MSCHF合作,共同打造100件限量联名奖杯“终极参与”。

MSCHF 使用了 Hermès 著名的 Birkin 包的材料来制作一些类似于 Birkenstock 形状的拖鞋

仔细观察就会发现,MSCHF 的大部分设计都是非常规的,这使得它在 Instagram 上获得了超过 67 万粉丝。

MSCHF 得以赢得社交媒体的关键地位。 一方面得益于公司充满反思、与时俱进的创作起点。 但另一方面,不可否认的是,这种创作理念也被社交媒体肤浅化了。 ,与当今时尚界的古怪趋势融合。

在流量为王的时代,无论是时尚品牌还是奢侈品牌,品牌形象的建立甚至财务业绩都与社交媒体的影响力紧密相关。 当常规内容已经无法吸引消费者注意力时,新奇的噱头就成为了走红的关键。 通过夸张的外表和表情产生病毒式传播已经成为时尚界对互联网时代的回应。

这种突破传统审美界限、摆脱同质化的行为,看似是对创造力重要性的重申,但实际上只是为了追求转发或增加阅读量,从而实现业绩的增长。

与时尚品牌相比,MSCHF的目的相对更加直接和纯粹。 MSCHF首席执行官Gabriel Whaley曾坦言,MSCHF所做的一切都是为了传播信息,让大家谈论、分享自己的作品。 MSCHF与时尚品牌的不同之处在于,时尚品牌制造噱头最终是为了业绩,但作为一家创意公司,MSCHF并没有将此列为主要目标。

这就不难理解为什么MSCHF每次都会以独立项目进入市场了。 一般来说,固定的区域或系统的设计语言可以帮助品牌在复杂的市场中快速建立有效、系统的识别信号。

然而,对于普通品牌来说,最核心的品牌价值并不是MSCHF的根基。 换句话说,它是一家真正卖“想法”而不是“品牌”的公司。

尽管品牌价值和创造力并不总是对立的,但有时品牌价值确实会限制创造力。 一些有利于建立品牌价值的创意虽然能够带来商业转化,但可能会影响创意思维的出发点和完整表达,从而架起一个难以突破的框架。

不执着于卖产品的商业模式不仅极大地解放了MSCHF的创作空间,也让公司能够从最广泛的公众视角出发,以恶作剧的形式引起人们对当前社会现状的共鸣。 讽刺是尖锐和公开的。

尽管有分析师表示MSCHF独特的商业模式和盈利能力值得怀疑,但截至2020年,它仍然筹集了至少1150万美元的外部投资。 在某种程度上,这些投资者押注于MSCHF一次又一次在社交媒体上创造病毒式传播的能力。

无论何时何地,这样的能力都是极其罕见和珍贵的。 一个荒唐的想法获得关注或许并不难,但它的爆发式流行不仅取决于运气和营销,更取决于对时代的长期一致的洞察。 这正是那些只注重噱头的时尚品牌所缺乏的。

随着艺术与商业、虚拟与现实的界限日益模糊,社交媒体关注度成为稀缺资源,MSCHF客观上成为了时尚品牌的竞争对手,这不得不令后者警惕。