特别版 全球化浪潮下中国时尚品牌如何走国际化之路

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中国是服装生产大国。 据国家统计局结果显示,我国服装产量早在1994年就位居世界第一,服装出口也连续多年保持世界第一水平,是名副其实的服装出口国。 服装产业一直是我国最具国际比较优势的产业之一。 即使面对后疫情的市场环境,中国服装市场依然积聚强劲动力。 海关数据显示,2020年12月,我国纺织品服装出口262亿美元,增长7.2%,其中纺织品出口122.9亿美元,增长12.7%,服装出口139.1亿美元,增长2.7%。 2020年1月至12月,我国纺织品服装出口总额2912.2亿美元,同比增长9.58%。

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与自身强大的贸易实力相比,中国本土时尚品牌在国际市场上的影响力还处于起步阶段,大多数服装制造商都在为其他国家的品牌做“嫁衣”。 他们更了解中国制造而不是中国品牌。 全球化浪潮下,面对不同国家和地区的文化差异、法律背景和沟通方式,时尚领域的“中国代表团”如何走出国门,获得更多国际认可,成为升级转型的必由之路中国服装品牌。 面临的问题。

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世界经济发展趋势,让全球化、一体化成为时尚产业寻求突破和发展的共识。 虽然突如其来的疫情暂时减缓了这一趋势,但在互联网技术的加持下,全球化、一体化仍然是未来的时尚。 产业发展的主流趋势之一。

从加工业起家的中国时尚产业,随着消费者市场意识的崛起和多元化消费需求的发展,逐渐进入服装企业产能过剩阶段。 市场需求的变化倒逼行业面临升级转型,企业需要寻求更多新的市场机会,实现可持续发展。 正是在这样的背景推动下,一批勇于尝试的中国时尚企业开辟了新的疆域,加速了国际化进程。 与此同时,在这些先锋企业的带动下,中国时尚产业也得到进一步优化升级。

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据联合国工业计划署统计,世界知名品牌在全球品牌中所占比例不足3%,但其产品却占据全球市场40%以上,销售额约占全球市场50%。 因此,打造“无国籍”的世界级品牌是中国时尚品牌立足国际市场的关键一步。

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近年来,从“中国元素”到“中国品牌”,中国无论是市场力还是品牌力都犹如一颗冉冉升起的新星,引起了世界时尚界的广泛关注。 中国时尚产业国际影响力的提升,一方面得益于越来越多像Uma Wang这样的优秀设计师在国际时尚领域的知名度; 李宁、特步等一大批中国时尚产业先行者代表了推进国际化战略的大胆尝试和不懈努力。

目前,国内知名时尚集团通常采取以下方式推进国际化进程:入股或收购国外代表性时尚品牌、与国际知名设计师合作、登陆引领全球发展的四大时装周。时尚产业。 这些方式是从简单的资本介入到进一步的文化交流和诠释再到设计语言的诠释和传播的渐进过程,这也是品牌国际化不断升级的体现。

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收购德国时尚品牌Laurél、法国时尚品牌IRO和歌力思(Ellassay)参股Vivienne Tam、法国高端品牌ALEXIS MABILLE的太平鸟、非凡中国接手百年英国鞋履品牌Clarks让世界时尚界认识了中国时尚。 企业的资本运作实力。 日益强大的中国时尚军团通过纽约、米兰、巴黎、伦敦四大国际时装周的舞台,向世界展示了中国时尚的产品和设计实力。 例如,首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌波司登、亮相巴黎时装周“裤装秀”的九牧王、首个登陆伦敦时装周的中国运动品牌特步、此次亮相全球的“纽约时装周天猫中国日”官方太平鸟,通过设计语言在世界舞台上证明了自己,进一步扩大了品牌的国际影响力。 与此同时,中国时尚品牌并没有停留在某个国际时尚舞台,而是在此基础上不断探索在世界时尚领域的展示机会。 春夏时装周携旗下品牌太平鸟女装、太平鸟男装登陆纽约和巴黎,上演迄今为止中国品牌唯一的“两座城市的故事”。 此外,PEACEBIRD WOMEN与SHU SHU TONG的合作也代表了品牌不断进取的精神。

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世界是由多种文化组成的,设计语言也是如此。 中国时尚品牌一次次与不同国家、不同领域的设计师合作,体现了中国时尚品牌在国际化进程中以多种方式表达自己的态度。 比如,太平鸟在创新之路上一直致力于用设计的力量打破中西文化的壁垒。 品牌与百事可乐、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师CORALIE MARABELLE、香港独立设计师品牌GROUND ZERO等都有跨界联名合作。 波司登还曾两次与殿堂级设计师Jean Paul Gaultier合作,为时装设计和流行趋势开辟了新面貌。 中国时尚品牌 URBAN REVIVO 携手设计师品牌 PRIVATE POLICY 和 alice + olivia by Stacey Bendet 推出联名系列。 而这一系列举措无疑为中国时尚品牌探索高效的国际传播方式提供了很好的借鉴。

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比如,李宁在香港上市时,由于缺乏国际化人才管理经验,导致公司文化混乱,高管变动频繁,给公司带来了损失; 山东如意收购日本知名服装制造商Renown,最终以破产告终,导致山东如意最早的时尚交易收购失败; 太平鸟与视觉艺术家Joshua Vides等的侵权纠纷,都是中国时尚企业品牌化、国际化值得深思的教训,也是品牌自我成长过程中的一次考验。 从另一个角度来看,挑战也是一种外部驱动力。 面对争议,中国服装品牌不断调整自己的品牌战略和国际化战略,以改善或提升品牌在公众心目中的认知形象。 比如,波司登专注羽绒服赛道,持续强化在这一专业领域的品牌力和产品力; 一方面,品牌率先与可口可乐、迪士尼等品牌推出“联名跨界”项目,积累了一批高粘性的年轻消费者。 另一方面,品牌不仅在巴黎时装周上以“College COOL GIRL”为主题走秀,还以“中国设计PEACE”为主题,聚集众多中国设计力量,向世界展示中国设计的更多可能性。 同时,从消费市场的角度向设计师布局Z世代,利用自身的供应链和广泛的商业受众,结合同样专业的设计师品牌,与更多年轻有活力的创作者和消费者产生共鸣,帮助中国年轻设计师的培养和商业化。

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国际化是品牌发展到一定阶段的必由之路,但在国际化的过程中,品牌往往面临全球人才市场和全球消费市场的管理困境,而这一切最终都离不开地域差异。环境、文化差异和法律判断标准差异等因素造成的沟通障碍。 尤其是在创意驱动的时尚行业,其设计的核心离不开文化的诠释和传播。 这导致“水土不服”成为时尚界跨国合作的通病。

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曾经成长为全球最大时尚连锁品牌之一的Forever 21于2008年首次进入中国市场,并在江苏省常熟市开设了第一家门店。 但由于市场定位偏差,一年后Forever 21退出中国市场。 。 Forever 21于2011年回归中国后,因无法及时满足中国消费者不断变化的口味等因素,于2019年再次宣布退出中国市场。 另一家英国快时尚品牌TOPSHOP在中国市场也遇到了类似的困境。 该品牌自进入中国市场以来之路并不平坦,最终以退出中国市场而告终。 无论是文化差异造成的认知偏差,还是面对陌生市场时采取的错误策略,很大程度上源于识别标准不同造成的对话困难和理解错误。 此外,创意理念的快速迭代和法律更新的相对滞后速度,以及不同文化体系和法律体系下的沟通障碍,仍然是制约世界时尚产业国际化发展的桎梏。

面对这样的现实,处于起步阶段的中国时尚品牌的国际化之路仍然任重而道远。 从克服文化差异带来的障碍的角度来看,专业人士有必要以更加国际化的表达方式讲述中国品牌的故事。 面对“抄袭还是借鉴”的问题,需要在一些领先品牌的推动下,推动整个世界时尚界的共同努力,建立有效的沟通机制和公认的行业标准,共同形成原创的共识基础。设计,进一步推动中国时尚品牌与世界时尚产业更有效的对话。 WWD

内容策划华谊明天时尚内容中心

撰稿:李丽娜

图片来源网络