我最近去了王府井商圈看了看,发现原来的那家卖维多利亚的秘密的店已经关门了。这家店在2017年开业,位置非常好,就在王府井步行街旁边,店面很大,分布在三层,销售维密旗下所有内衣产品。当时,维密正在宣布扩张中国市场,还在前一年在上海举办了年度内衣大秀。王府井商圈的影响力以及王府中环彼时中高端的定位,吸引了维密将这家店设为北京规模最大的门店,并将其定位为全球旗舰店。后来几年,维密在中国市场扩张得越来越快,疫情之后步伐反而加速。2020年,维密宣布杨幂和周冬雨为代言人,后者所象征的反传统美的形象引发了网上热议。这被认为是品牌向市场表露转型的决心。我听说,维密在2022年以4500万美元的价格出售了少数股权给维珍妮控股有限公司,并与其共同成立了合资企业,以经营维密在中国的门店及在线销售业务。我查看了一下2022年的财报,发现维密国际门店的收入同比增长了24.3%,达到了5.918亿美元。但在总收入中,门店销售收入只占据了9%的比例。我们团队得知,维密计划将重心转移到中国市场,以拓展国际市场。我们的公关团队表示,维密近期正在调整线下渠道,除了深耕一线城市之外,还计划加速进军二线和三线城市以及机场渠道。未来,维密将主打300至400平方米的轻体量门店,目标是到2025年增开100家新型门店。 然而,王府井维密旗舰店关闭的背后,反映了王府中环旗舰店以及整个王府井商圈继续转型的趋势。王府中环一开始就被定位为奢侈购物中心,是香港置地在内地开设的首个高端商业项目。但由于零售环境的变动,2017年开业时,它以折衷的方式引入了维密、潘多拉和Furla等品牌的旗舰店,转向中高端市场。我了解到,自2016年以来,中国的奢侈品市场开始呈现高速发展态势,而疫情后海外消费回流更是使其出现了爆发式增长。在王府中环部分品牌租期到期后,其进行了调整,陆续引入了普拉达、卡地亚、蒂芙尼等奢侈品牌,重新回到最初的奢侈购物中心定位。 在这个过程中,王府井商圈也在调整。尽管游客属性一直被认为过于强烈,但高端消费业态一直没有离开。许多海外品牌仍然将其作为它们进军中国市场的首选地之一。我们都知道,在中国,想要进入这条全国知名的商业街区域开店是许多品牌想要站稳脚跟和扩张的象征。路易威登和香奈儿早在1990年代就已经在王府井附近的半岛酒店开了店,成为了该地区的知名品牌。 从2017年开始,王府井街区开始了整体提升计划。在5月份,一些贩卖饮料、冰沙的水吧被陆续清退。在9月份,街上的16块楼顶广告及其附属建筑都被拆除掉。同时,王府中环商场的开业也成为了王府井步行街十年来最重要的新建商场之一。而存量项目的改造也引入了像Zara、兰蔻和阿迪达斯等品牌的大型旗舰店。 到了2022年,由王府井集团运营的东安睿锦开业,其前身是拥有百年历史的东安市场。东安睿锦由集团旗下的睿锦尚品国际贸易有限公司运营,定位中高端买手集合店,销售包括Jil Sander和Marni在内的品牌。 可以预见,随着商圈调整的推进,未来王府井大街上的品牌变动也会更加频繁。在这种情况下,各个品牌在王府井商圈的铺位竞争也将变得更为激烈。