深度 快鱼吃慢鱼为什么收购Topshop的是ASOS

超快时尚对传统实体零售的进攻意味着他们觊觎行业话语权

作者 细雨

快鱼吃慢鱼,近十年的时尚界不断印证着这个结论。

据时尚商业新闻报道,英国超快时尚电商ASOS昨日正式确认,已与Arcadia集团达成3.3亿英镑收购交易,击退SHEIN、Boohoo等竞争对手,其中2.65亿英镑用于收购Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT等品牌时,花费了6500万英镑购买产品库存,但不包括任何实体店资产。

消息发布后,ASOS股价周一上涨6.93%至47.84英镑/股,市值约48亿英镑。

这可能意味着Topshop等品牌的线下门店将关闭,超过2500个工作岗位可能受到影响。 ASOS计划保留300名总部员工负责设计、采购和零售工作,并将四个品牌的网站整合到ASOS自己的电子商务平台中。

事实上,该品牌申请破产后任命的联合管理人德勤建议Topshop牛津街旗舰店继续运营,但ASOS首席执行官Nick Beighton表示,他只对第三方合作感兴趣,而不是租赁或购买它完全是商店。 “这不是我们的核心模式和战略。鉴于我们面前的机会,我们会选择观望,但这不是我们现在的首要任务。”

显然,这个时尚电商平台并不关心英国高街时尚品牌Topshop引以为傲的实体零售。 它想用自己的电商基因重做Topshop的业务。

Topshop曾经是英国服装零售行业罕见的成功案例。 它一直是英国高街时尚的重要支柱,占据各个城镇的主要购物场所。 与 Zara 和 H&M 不同,Topshop 极具原创性并拥有强大的 DNA。

但随着传统快时尚行业的日益饱和、消费者的更新迭代以及网络购物的普及,Arcadia集团的销售额在2011年达到26.8亿英镑的峰值后开始下滑,进一步下滑至18亿英镑。 2018年,史无前例的损失1.69亿英镑。

2018年11月,Topshop关闭天猫旗舰店,正式退出中国市场。 此前,该品牌尚未在中国大陆开设实体店。 去年10月,Topshop位于香港中环皇后大道中泛海大厦的旗舰店正式关闭。

业绩连年下滑,阿卡迪亚集团的现金流日益紧张。 门店网络规模过大、产品设计老化、数字化转型速度过慢等问题近两年进一步放大。 在快时尚整体环境不佳的情况下,该集团于2019年5月向债权人发出自愿破产协议CVA建议,包括关闭57家门店、削减租金和养老金等,随后又于去年12月向债权人发出自愿破产协议CVA建议。 英国申请破产,并任命德勤为联合管理人,为其品牌寻找买家。

Topshop旗下四个品牌2019年总收入为10亿英镑。 2020年这一收入因疫情暴跌至约2.65亿英镑。 欧睿国际时尚与奢侈品分析师尼娜·马斯顿认为,“疫情的爆发只是导火索,关键还是没跟上市场和消费者的步伐。”

Topshop被ASOS收购后,该品牌标志性的伦敦牛津街旗舰店或将关闭

Topshop 的潜在竞购者对于这个显然保留着巨大价值的品牌的未来发展有着完全不同的愿景。

曾经被认为极有可能接手Topshop的英国Next Group是一个同样依赖实体店的快时尚品牌。 Next Group首席执行官Simon Wolfson曾向天空新闻透露,如果交易完成,Topshop的大部分门店将被保留。 然而,该公司中途突然放弃了此次收购。

另一个潜在买家是美国品牌管理公司 Authentic Brands Group,该公司曾计划与英国时尚零售商 JD Sports 联合收购 Topshop。 在过去的一年半时间里,Authentic Brands Group先后收购了美国老牌服装品牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货公司。

Authentic Brands Group批量挖掘那些曾经成功但后来衰落的品牌公司。 这些品牌往往具有剩余价值和市场认可度。 就此而言,该集团的策略是授权品牌,以低成本获得高收入。 业内人士估计,这些授权业务每年可为Authentic Brands Group带来总计150亿美元的收入。 这种美国式的做法往往能够充分发挥品牌价值,但可能会让Topshop与其传统的时尚零售业务拉开距离。

此外,DKNY母公司及Calvin Klein经销商G-III集团也加入竞购。 集团拥有极其优势的分销渠道和运营经验。 如果集团拿下Topshop,Topshop显然会押注实体零售和美国市场。

不过,最后的竞标者是来自英国的ASOS和来自中国的SHEIN,这两家公司都是快时尚电商平台。 一位内部人士透露,较晚加入竞标的SHEIN非常慷慨,开出了极高的价格。 Topshop 很难拒绝 SHEIN 的报价。

竞标者中,ASOS和SHEIN显然不是业内最有发言权或规模最大的公司。 虽然成立于2000年的ASOS目前是英国最大的时尚电商,且受疫情后居家办公影响,时尚电商普遍迎来业绩增长,但体量却远不及Topshop处于巅峰状态。

截至2020年12月末的第一财季,ASOS收入同比飙升20%至11.06亿英镑,总销售额也录得20%增长至10.75亿英镑。 期内,ASOS在英国的零售额增长18%至4.09亿英镑,欧洲其他地区的零售额增长21%至3.325亿英镑,在美国则录得23%的增长至1.39亿英镑。 世界其他地区的零售额增长 23%,达到 1.94 亿英镑。 网站访问量同比增长 23%,活跃客户增加 140 万。

从业务量和实力来看,SHEIN明显强于ASOS。 据SHEIN统计,2018年该平台交易额超过80亿,2019年超过160亿。2016年至2019年的四年间,该公司营收增长了16倍,2020年营收将接近100亿美元,约合人民币653亿元。 ,同比几乎翻倍,标志着公司业绩增长连续第八年超过100%。

凭借供应链优势,SHEIN在速度上超越了以“快”着称的Zara,受到业界密切关注。 Piper Sandler去年10月的最新报告显示,SHEIN已成为美国青少年第二大最受欢迎的电子商务网站,超过Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。 但从产品时尚度以及在时尚界的影响力来看,以大众业务起家的SHEIN与其他竞标者相比仍有明显差距。

ASOS或许不是出价最高者,但总体来说,ASOS和Topshop的结合是最合理的。 一方面,在脱欧背景下,英国企业内部整合是大趋势。 另一方面,ASOS与Topshop此前保持长期合作,整合成本较低。

ASOS可以凭借自己的设计、营销、技术和物流专业团队帮助Topshop持续提升线上销售。 ASOS首席执行官Nick Beighton表示,收购前ASOS是Topshop线上增长的关键驱动力,2020年四个品牌约60%的收入来自线上销售。

反过来,Topshop也满足了ASOS建立多品牌矩阵的需求。 上述品牌的收购不仅补充了现有产品组合,也完善了海外市场布局。 2020年这些品牌约一半的销售额将来自英国以外的市场。

然而,看似自然的收购背后却隐藏着行业格局的剧变。 ASOS收购Topshop并不是大鱼吃小鱼,而是新兴挑战者的入侵。 它以灵活性和速度取胜。

就在一周前,ASOS的竞争对手、超快时尚零售商Boohoo宣布斥资5500万英镑收购英国高端百货Debenhams品牌资产,进军美妆家居市场。 Boohoo强调,该交易不包括Debenhams的线下零售店、股份或任何金融服务,这意味着Debenhams将失去数千个工作岗位。

Debenhams作为英国百年时尚美妆零售商,拥有非常高的声誉。 尽管其实体业务不景气,但其官方网站每年的访问量高达3亿次,成为英国十大零售网站之一。 交易完成后,Debenhams自有时尚品牌Maine、Principles和Faith将整合到Boohoo现有的品牌组合中,并通过Debenhams官网和Boohoo的pureplay网站进行销售。

随后的两次收购让目前的情况更加清晰。 时尚零售行业数字化转型的趋势不可逆转。 这些依靠电商模式对Zara等传统快时尚进行迭代的超快时尚平台,已经具备了足够的实力。

大公司不一定能打败小公司,但快的公司一定能打败慢的公司。 互联网革命和工业革命的区别之一是你不必持有大量资本。 哪里有机会,资本就会迅速重组。 速度转化为市场份额、利润率和经验。

零售研究机构Fung Global Retail & Technologh在2017年发布了题为《快时尚加速迈向超时尚》的报告,指出欧洲时尚电商平台更注重“快”这件事。 它给以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感而著称的传统快时尚品牌带来了挑战。

这些“超快时尚”电商平台虽然没有跳出快时尚商业模式,但它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品也更多。 三年前的数据显示,Boohoo、ASOS 和 Missguided 能够在 2 到 4 周内生产商品,Zara 和 H&M 需要 5 周,而传统零售商则需要 6 到 9 个月。 Missguided 每月能够推出 1,000 种新产品,并每天更新库存。 ASOS还可以在2至8周内完成产品流程,平均上市时间约为6周。 到了2020年,上述周期明显进一步缩短。

超快时尚电商没有实体店的负担,能够以更轻松的态度实现快速响应,避免了传统零售中缺货、库存过多的固有问题,以及随之而来的降价和利润率。 超快服装零售商的供应链总是敏捷的,能够快速将库存供应与变化的需求相匹配,并严格控制库存,以实现供应不足和降价之间的平衡。 产品的初步设计首先是小批量进行,以测试消费者的反馈。 如果成功,产品将很快得到补充。

疫情暴露了传统快时尚品牌的弱点,加剧了问题零售商的倒闭,真正将SHEIN、Boohoo、ASOS等超级快时尚推向了主流舞台。 这些曾经脱离主流的后起之秀,正计划通过并购进攻主流市场。

去年5月,Boohoo发行了约5800万股,总共筹集了1.98亿英镑。 这些资金将用于收购新品牌以扩大其产品组合。 集团首席执行官John Lyttle认为,全球时尚行业将会有很多机会,目前正在研究一系列可能的并购,其主要目标是欧美企业。

该公司此前收购了 PrettyLittleThing、Nasty Gal 和 MissPap 等品牌。 2019年,还收购了高端时尚品牌Karen Millen、Coast的品牌资产和线上业务。 这标志着超快时尚的出击,它正试图用自己擅长的数字化手段改造传统时尚产业,从边缘走向中心。

不过,如果说Boohoo的上述小额收购是为了业务扩张,那么Boohoo和ASOS对传统实体零售的进攻就有了新的意义,那就是先抢占份额,再抢占话语权。

毕竟,人们对于速度的热情终究会平静下来。 超快时尚的下一个目标不再是跑得更快,而是开发出真正解决新问题的商业模式。 现在它的使命非常明确,就是用自己擅长的数字化手段改造传统时尚行业,成为新的权威。

ASOS最大的收购动机或许与所谓的构建多品牌矩阵没有太大关系,而是想利用Topshop在时尚界的背书和品牌价值,完成ASOS在时尚界地位的提升。

*董一轩也对本文有贡献

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