深度 Totme们的快速崛起带来什么启示

与The Row不同的是,Totême的中间立场满足了大多数中产消费者的价值理性。

作者 细雨

Normcore极简风潮仅在五年前就已经消亡,高端基本款品牌正在卷土重来。

据《时尚商业新闻》报道,欧洲家族投资基金Altor Fund V近日宣布将收购瑞典时尚博主Elin Kling与其丈夫Karl Lindman创立的小众女装品牌Totême少数股权。 交易完成后,Altor Fund将帮助该品牌拓展国际市场。 市场上,创始人夫妇仍是Totême品牌的最大股东,并继续分别担任公司创意总监和品牌总监。

值得注意的是,Elin Kling和Karl Lindman曾在采访中表示,他们选择不接受任何外部资本,是为了有机地发展业务,并坚持不妥协的精神。

但从行业角度来看,在Totême目前强劲的增长势头下,接受外部资本是发展的必然阶段。 Totême自2014年创立以来,品牌已推出女装成衣、鞋履和配饰产品线,总收入预计将达到2400万美元,利润率达26%。

Elin Kling 和 Karl Lindman 继续分别担任公司创意总监和品牌总监

虽然很多北美高端基本款品牌都在衰落,但像Totême这样的北欧基本款品牌突然崛起却显得有些不自然。

近日,Ralph Lauren宣布将旗下加拿大高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP,以专注于同名品牌等核心业务。 受债务拖累的美国J.Crew集团去年也申请破产,成为美国疫情爆发以来首家申请破产保护的时尚零售商。 该品牌曾经是最受美国白领女性欢迎​​的高端基本款品牌。

然而,这只是一种幻想。 并不是高端基本款不再流行,而是Everlane、Madewell等新生代品牌迅速淘汰了Club Monaco、J.Crew等懒于创新的传统品牌。 例如,Everlane专注于供应链和定价透明度、可持续时尚和DTC电子商务业务。 它以线上市场起家,赢得了欧美中产阶级消费者的青睐。 相比之下,上一代品牌渠道严重依赖线下门店,品牌理念缺乏新意。

以Totême为代表的一批新兴品牌正在低调成长,依靠的不仅是一批高端基础产品,还有一套深受一定群体认可的品牌理念。

在任何购物网站上搜索诸如“驼色高领毛衣”之类的衣服,您都会得到无数结果。 材质选择过剩、忙碌生活中购物时间大幅减少,以及缺乏精力管理大衣柜,重新点燃了消费者对高品质基本款的需求。 然而,除了优衣库式的大众基础款之外,这些消费者对品牌审美和可持续发展理念的额外需求,催生了所谓的高端基础款。

面对主流奢侈品牌改变花招刺激消费和产生过度环境负担的快时尚,这些崇尚极简主义和慢时尚的品牌满足了对当前市场现状不满的消费者。 他们时间紧迫,想要有效地管理自己的衣柜。 他们也反对消费主义,注重可持续发展,但同时愿意对自己的衣柜进行合理的投资。 他们运用“买得少,买得好”的理念,让自己的衣柜精简高效。 价值。

由明星姐妹 Ashley Olsen 和 Mary-Kate Olsen 共同创立的美国极简主义奢侈品牌 The Row 可能不属于这一类别。

The Row 成立于 2006 年,凭借优质面料、极简美学和堪比奢侈品牌的定价,在时尚爱好者中树立了鲜明的品牌形象。 Phoebe Philo 离开 Celine 后,The Row 接手了一些追求品质的极简风格爱好者。 该品牌的手袋和鞋子等配饰在社交媒体上广受欢迎。

The Row反映了一些美国精英对奢侈品基本款的需求

不过,虽然材质上乘,但The Row的定价很多时候依然可以称得上昂贵。 由此,该品牌成为美国市场上为数不多的奢侈品牌之一,但由于价格排他性,目标消费者被锁定在极少数群体。 过高的定价以及美国品牌过度依赖批发渠道而不大力发展电商渠道的传统弊端,导致The Row在疫情后陷入财务危机。

与The Row不同的是,Totême的中间立场满足了大多数中产消费者的价值理性。

一件Totême衬衫售价2000元,一件连衣裙3900元。 天猫旗舰店里最贵的单品是一件1万元的羊绒混纺大衣。 这个价格与国内一些服装品牌几乎持平。 例如,一款ICICLE之禾全羊双面呢大衣售价高达39996元,该品牌其他全羊毛双面呢大衣也售价15996元。

Totême定位为奢侈品必需品,衬衫、丝巾、牛仔裤、外套是其最畅销的单品。 其基本单品首先提供最基本的面料品质,但也添加了朴素的设计风格,许多单品都拥有精心剪裁的不对称细节,衬衫和半身裙以其结构化设计而闻名。

同时,Totême深知消费者对于简约基础和辨识度的双重需求。 一些消费者不愿意投资 Jil Sander 和 Lemaire 等昂贵的基本款产品,因为它们无法提供身份证明。 Totême放弃了大多数品牌的字母标志形式,选择将图形标志体现在不显眼的地方。 同时满足了消费者低调、身份识别的需求。 该品牌在基本款白衬衫上添加了低调的标志刺绣。 ,使其与其他白衬衫有所不同。

Totême 了解构建品牌识别元素的重要性

Totême进一步在Logo图案上做文章,让印有图形Logo的丝巾大受欢迎。 在每个品牌都通过徽标和 Monogram 印花吸引眼球的时尚市场中,Totême 抓住了这一市场趋势。 它看到了大多数中产消费者渴望低调、寻求认可的复杂心理,这证明了引入代表品牌形象的元素的重要性。

在产品打造上,Totême确实更注重品质,但如果你认为这类品牌的成功仅仅在于打造极致单品,那你绝对错过了重点。

在供应链达到一定质量水平但又没有明显落后竞争对手的前提下,Totême的精明体现在对“商品”、“商品组合”和“场景”的理解上。

创始人表示,Totême围绕为不同场合打造制服的理念,可以用更少的物品制作出不同的造型。 在女性衣柜的基础上,我们不断推出可反复穿着的标志性单品。 每个精心策划的系列都具有完美的轮廓和调色板,而不是每种款式都有五种不同的颜色可供选择。

这不仅是对消费者的考虑,让他们用最少的预算打造最高品质、最齐全的衣柜,也是从品牌运营成本的角度出发。 用最少的SKU打造完整的品牌,用特色产品和多样化的产品组合最大程度地满足消费者需求,消除浪费和库存。 这种做法实际上给更多的中小品牌提供了生存机会,而且他们不必大手笔花钱。 资本完成了100个SKU的系列,但20个SKU的精致系列才能被市场记住,完成品牌的冷启动。

除了产品层面的思考之外,强大的视觉形象也是Totême成功的关键。 艾琳·克林 (Elin Kling) 曾在接受采访时表示:“凭借对细节的高度关注,我们的首要任务始终是开发出色的产品、呈现强烈的视觉形象和一致的品牌表达。”

这不能将Totême的成功因素与创始人时尚博主的身份分开。 尽管Elin Kling在六年前创立品牌时就退出了品牌,关闭了个人社交媒体账户,也不利用粉丝制造话题,但一位极具个人魅力的创始人显然在这样一家初创企业的成长过程中发挥了重要作用。品牌。 具体的个人IP比抽象的品牌形象更容易吸引追随者,品牌也因此建立了忠诚的社区,吸引了来自世界各地的极简主义者。

如果说大众基础款的任务依然是卖货,那么高端基础款的挑战就是如何赋予基础款更高的价值。 一方面,市面上流行的基础款在材质和产品本身都做到了极致,挤压了高端基础款的市场。 另一方面,基础款的风格框架品牌无法通过产品本身呈现所有的创意表达,因此品牌只能有更清晰的生活方式主张和更鲜明的视觉形象才能吸引消费者。

北欧品牌在描绘生活方式方面有着天然的优势。

五年前,Normcore潮流的兴起带动了北欧时尚的迅速崛起。 随后随着Gucci极简主义的流行,北欧时尚虽然逐渐淡出了人们的视线,但它从未完全退出市场,而是稳步占据了一定的市场份额。 从最早的瑞典品牌Acne Studios,到丹麦品牌Ganni,再到如今的Totême,北欧时尚在全球主流时尚圈中获得了重要的话语权,让人们想到瑞典时尚产业时不再只想到快时尚H&M 。

就连H&M也非常擅长在品牌传播层面描绘生活方式。 集团旗下&Otherstories和Arket都传达了一种崇尚可持续发展和简约美学的生活方式。 Arket的目标市场需求也略高于基本公款。

虽然Totême是从社交媒体和线上市场起家,但该品牌与一开始就依赖同一风格的网红DTC品牌有所不同。 相反,它专注于更能引起共鸣的生活主张,呈现出一种老派的价值体系。 ,即永恒的物品,慢时尚,不迎合所有人。

两位创始人在最近的一次采访中表示:“我们从这场危机中学到的是,我们可以更具体地磨练和专注于每一款产品。 要有特定的观点和审美方法,而不是试图成为适合每个人的东西。” 品牌。”

在渠道选择上,诞生于社交媒体时代的Totême非常重视DTC线上业务的增长。 该品牌去年开设了天猫旗舰店。 目前电商业务占比40%,预计增长至50%。 但其社交媒体基因并没有影响高端品牌的打造。 社交媒体品牌不一定是“影响者”和“廉价”的代名词,Totême 证明这是可能的。

实体空间成为品牌展示生活方式的核心阵地。 2018年,Totême在瑞典斯德哥尔摩开设了第一家实体店,随后计划在纽约和伦敦开设实体店。 今年,该品牌在斯德哥尔摩的 Nordiska Kompaniet 百货公司开设了一家新店中店。 同时,Totême也希望把批发渠道控制在那些能够准确传达品牌形象的奢侈品电商和购物百货店。

只要对高端基本款和纯正生活方式的需求不局限于北欧市场,Totême 就没有理由不能在世界各地开展业务。 现在看来,这样的诉求和主张能够在世界范围内引起共鸣。

目前,美国和瑞典是Totême的主要市场。 亚洲市场的销量较低,但韩国、中国和日本对该品牌表现出了极大的兴趣。 Totême 强调,由于最初作为全球品牌推出,这个年轻品牌能够在早期实现强劲增长。 “我们从一开始就走向国际化,在多个市场拥有忠实的追随者,这为我们提供了大量的扩张机会。”

2019 年,Totême 邀请咨询公司麦肯锡的 Johanna Andersson 加入公司担任首席执行官,领导公司的战略工作并制定未来的业务计划。 不难看出,Totême并没有排斥商业的态度及其对业务扩张的野心。

Totême的背后并不是单一品牌的成功,而是市场的红利。

据《华尔街日报》报道,一批专注打造女性衣柜的品牌已经涌现。 奢侈品电商Matchesfashion高管Natalie Kingham表示,全球旅行的停滞迫使消费者真正重新评估自己的需求,品牌也意识到构成女性衣柜的基本单品将是一个市场机会。

为了应对市场对高端基本款的需求,Matchesfashion推出了基本衣柜版块,其中包括Bottega Veneta、Totême、The Row等品牌的产品,以及Another Tomorrow等综合衣柜主题品牌的产品、Co 和 Wardrobe.NYC。 品牌。

Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 的创意顾问造型师 Christine Centenera 于 2017 年与澳大利亚设计师 Josh Goot 共同创立了 Wardrobe.NYC 品牌,该品牌提供预先搭配的服装,包括日常所需的关键单品。 品牌可以以 3,500 美元的价格提供八件套定制服装,或者以 400 美元的价格提供四件套运动服。

纽约设计师品牌 Misha Nonoo 在 2017 年推出了名为“The Easy 8”的基础系列,同时品牌也转向按需生产模式,仅生产预售服装,减少了 90% 的浪费。 洛杉矶时尚品牌Co也在2018年推出了非季节性旗舰产品系列“Essentials”,包括羊绒衫、松紧腰裤等各种款式的简单单品。 该系列也比季节性产品便宜20%。 30%。

这些做法被认为是美国设计师Donna Karren 1985年推出的“七件轻松”七件套的21世纪版。一经转身,类似概念又重新焕发了活力,迎合了当下可持续发展的宏观主题。 。

从近期的种种迹象不难预测,化繁为简将是时尚界的下一个发展主题。 Totême无疑正在见证其预测被市场验证的过程,Elin Kling表示,“合适的时机很重要,在消费者开始思考这个问题之前推出某种产品。”