达芙妮1年关闭805家门店 曾经的辉煌何至于此

达芙妮佳绩已去,在品牌女鞋市场一片哀鸿之下,达芙妮更是难掩颓势。达芙妮为何落得如此境地?

世纪寒潮来袭,广州、深圳等地纷纷下起了几十年来的第一场雪。但对女鞋品牌达芙妮来说,这2016年的第一场雪,似乎来得晚了些,因为面对2015年第四季度的运营惨状,达芙妮内部将原因之一归结为过于温暖的冬日。

如果这场雪来得早一点,达芙妮也许就不会如此难堪:

据达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利公告显示,2015年达芙妮第四季度的销售跌幅为20.2%,全年跌幅为18.5%。2015年,达芙妮一共关了805家店,第四季度关店405家,超过了前3个季度关店数量的总和。

事实上,这个成立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌,从52.9亿的港元市值,3年发展到85.8亿港元;以10.26%的销售涨幅,2年飞跃到29.48%;一本《达芙妮成功模式专卖》成了小企业高成长的典范……

 

大众鞋王的诞生

1988年,来到福建莆田设厂的张文仪,与大多抢滩内地的台商一样,不堪工资和土地成本的日渐高涨,纷纷将生产线转移到内地。1990年,达芙妮诞生。

在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是批发生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。这种经营模式有两个无法避免的痛点:一是随着品牌女鞋不断涌现,代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售,品牌商因此常遭到代理商的背叛;二是销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。

1999年,达芙妮就遭遇到这样的渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的清仓。而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场向街边店拓展。

与同为代工起家,同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽不一样的是,达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元,几乎不到百丽的一半;在渠道终端上,百丽主走商场与购物中心,而达芙妮大多采用街边店模式。

在商场,之间的功能并没有多少差异,因此打折商品和新品往往陈列在一起销售,而达芙妮让不同功能的专卖店互相配合,一方面确保新产品销售,一方面又清理库存,减少库存压力,确保资金回笼。

上一页 1 2 3 下一页